Comprar un vinilo que no se podrá escuchar hasta llegar a casa y encender la bandeja. Revisar las fotos analógicas recién reveladas, aceptando el misterio de no haber podido ver la imagen inmediatamente después de capturarla. Dejar crecer un bigote grueso y tupido, idéntico al que llevaba un abuelo en plena década de los setenta. Ninguna de estas prácticas o estéticas es nueva en sí misma; lo verdaderamente disruptivo en la Argentina contemporánea es que las elige, de manera masiva y apasionada, una generación que nació y se crió en plena era de las pantallas y que jamás habitó ese pasado.
Los números del mercado local respaldan lo que a simple vista parece una simple tendencia urbana. Según datos de la Cámara Argentina de Productores de Fonogramas y Videogramas (CAPIF), el vinilo representa hoy la mitad de las ventas físicas del mercado musical, compitiendo cabeza a cabeza con el CD en un crecimiento sostenido que lleva más de una década y que encontró en la postpandemia su punto de máxima aceleración. El fenómeno no es solo porteño ni se reduce a las disquerías tradicionales: portales de venta online y nuevos espacios independientes en el interior del país dinamizan un catálogo en constante rotación. Con la fotografía el panorama es idéntico: las ventas de cámaras analógicas e instantáneas crecieron un 60 por ciento globalmente en los últimos años, y más de una cuarta parte de los compradores recurrentes de estos insumos tiene menos de 35 años.
¿Cómo se explica que objetos y estéticas de hace medio siglo vuelvan a ser deseables para quienes carecen de una memoria directa de ellos? Los especialistas en comunicación y cultura digital describen este proceso bajo el concepto de «nostalgia heredada» o «nostalgia restaurativa»: una fascinación emocional por objetos de décadas pasadas, construida no desde el recuerdo propio, sino a partir de referencias cruzadas en redes sociales, series de streaming, relatos familiares y consumos estéticos. Frente a la disponibilidad inmediata y la virtualidad desmaterializada, la juventud parece buscar la «fricción». El límite de no poder saltar una canción o la paciencia que exige esperar a que termine el carretel del rollo fotográfico se transforman en el verdadero valor agregado.
Para desarmar la complejidad de este fenómeno, sus tensiones con el mercado, el peso de las identidades de género y las realidades juveniles, en Y de repente la noche conversamos con María Laura Schaufler, doctora en Comunicación Social e investigadora asistente, abocada a los estudios culturales, los consumos de medios y las perspectivas de género y sexualidades en la región.
María Laura, veníamos conversando al aire sobre el boom de consumos que parecen a contramano de la velocidad actual: la vuelta del vinilo, las cámaras de rollo e incluso modas corporales como el bigote estilo chevron. Desde las ciencias sociales y la investigación que vienen realizando en la Facultad de Ciencias de la Educación (UNER), ¿cómo se empieza a conceptualizar y delimitar este fenómeno?
— Bueno, primero es interesante situar de dónde viene este interés científico por estos consumos culturales específicos. En la facultad, dentro de las carreras de Gestión Cultural y de Producción Editorial, hace ya dos años que venimos desarrollando un proyecto donde realizamos entrevistas en profundidad a jóvenes varones de entre 16 y 20 años sobre sus prácticas y consumos cotidianos. Y una de las cuestiones que aparece de manera insistente, cíclica y repetida en sus relatos tiene que ver con esto que en la academia categorizamos como los consumos nostálgicos.
Es fundamental ponernos a revisar este entramado porque, si bien en el ámbito periodístico o en los informes de tendencias de mercado se viene hablando bastante del tema, hoy ya contamos con una producción científica muy sólida que respalda y analiza el fenómeno de la nostalgia, entendida tanto como una estrategia de la producción de las industrias culturales como una matriz de recepción y uso por parte de los consumidores. Esa es la primera evidencia: necesitamos saber qué estamos mirando exactamente para poder comprenderlo.
Respecto a eso, en la charla de mesa siempre surge una duda en la que la línea es muy delgada: ¿qué viene primero? ¿Es una imposición de la industria que detecta un nicho en la sociedad y lo aprovecha, o termina siendo una imposición del mercado que moldea el deseo de los jóvenes en una suerte de bucle invisible?
— Eso que planteás es, de hecho, la pregunta comunicacional por excelencia, la encrucijada típica de la investigación en comunicación y cultura de masas: ¿la industria cultural solo impone sentidos y genera consumos manipulados y alienados donde simplemente respondemos a lo que el mercado dicta, o realmente existe por parte de los usuarios una instancia de reapropiación, de resignificación y de usos de los objetos que la propia industria ni siquiera había previsto de esa manera?
A mí, desde la perspectiva de los estudios culturales, me interesa pararme un poco más del lado de la segunda mirada. Intento no pensar a la industria como un ente todopoderoso e infalible, aunque, por supuesto, jamás hay que perder de vista el enorme poder económico que tiene el sector y las cifras escandalosas que facturan con estas tendencias.
Si miramos el eje de la producción, lo primero que notamos es que la industria actual está ávida de contenidos nuevos de manera constante y frenética, y le resulta muchísimo más fácil y seguro revivir objetos que ya fueron exitosos en el pasado. Lo vemos con las marcas de tecnología que lanzan líneas de tocadiscos retro que simulan las bandejas de hace cincuenta años, o de manera muy nítida en el universo de los videojuegos. En nuestras investigaciones con varones jóvenes, vemos que se juntan a jugar hoy, en consolas modernas o emuladores, a los mismos juegos que jugaba yo cuando tenían diez años en los noventa. Las empresas reeditan esos formatos porque disminuyen el riesgo financiero: apuestan a lo seguro, a fórmulas que ya probaron su eficacia afectiva y comercial en otras épocas. Pasa lo mismo con la producción de series de televisión como Stranger Things, donde no solo se vuelve a una época, sino que se sintetiza y se construye contemporáneamente un mito estético sobre el pasado.
Mencionabas recién las ficciones y este retorno a estéticas pasadas. ¿Se puede pensar que este consumo nostálgico está marcado por un «clima de época» de época actual? Es decir, ante un presente hiperconectado y la incertidumbre de un futuro distópico, ¿el pasado emerge como un refugio o una trinchera de certezas?
— Absolutamente. Diversos estudios culturales y sociológicos contemporáneos coinciden en que, ante un presente y un futuro percibidos como caóticos, indiscernibles o amenazantes, y frente a una superinformación y saturación digital, el sujeto elige volver a una referencia del pasado que se le presenta como más cierta, más sólida o con una mayor «esencia». Esto les permite construir una identidad generacional que, aunque sepamos que no deja de ser mítica o idealizada, funciona como un anclaje.
Ante el constante cambio y el caos que a veces sentimos que nos subsume en el presente digital, el mecanismo de la nostalgia restaurativa opera seleccionando ciertos componentes del pasado que nos resultan estéticamente bellos o deseables, y borrando u olvidando convenientemente todas aquellas otras tensiones políticas o sociales de esa misma época que hoy, en el presente, nos resultarían absolutamente intolerables.
Eso se conecta de forma directa con lo corporal, ¿no? Hablábamos del bigote setentista o la ropa de ferias americanas. Hay una simulación, pero adaptada a las lógicas de consumo de hoy.
— Claro, es que es un presente donde conviven todos los pasados a la vez: los 70, los 80, los 90 y los 2000 se mezclan en un mismo perchero o en una misma lista de reproducción. Pero la clave está en el diferencial del uso actual. El bigote de un chico de 18 años hoy no es el bigote del abuelo. El bigote actual implica ir a la barbería, consumir ceras especiales, aceites y toda una gama de productos de cuidado masculino que el abuelo jamás en su vida se hubiera imaginado ponerse.
Además, es fundamental incorporar una mirada de género cuando analizamos estos flujos estéticos. Así como vemos el auge de ciertas modas masculinas, en las mujeres estamos asistiendo, por ejemplo, a una preocupante vuelta de la estética anoréxica de los años noventa, pero hoy reeditada y potenciada a través de una industria farmacológica y de suplementos que no existía con esa masividad en aquella década. O el fenómeno global en redes de las llamadas TradWives (esposas tradicionales), mujeres jóvenes que reivindican y performan el rol del ama de casa norteamericana de los años cincuenta.
En el caso de las TradWives parece que se reidealiza una época de fuerte reclusión doméstica de las mujeres…
— Totalmente, y ahí ves cómo la industria genera y trata de imponer sentidos muy regresivos. Ese modelo de la ama de casa de los suburbios de los años cincuenta fue una ficción histórica motorizada por el boom de los electrodomésticos de la postguerra que se derrumbó muy rápido. Provocó un malestar profundo que la sociología y el feminismo estudiaron muy bien —lo que Betty Friedan teorizó como «la mística de la feminidad«—, que llevaba a la depresión a miles de mujeres que habían pasado por las universidades, habían colgado sus títulos y de pronto descubrían que su única función social era pasar la aspiradora, criar hijos y hacer tortas perfectas.
Ficciones televisivas como Mad Men retrataron de manera maravillosa esa aparente época dorada de los sesenta, pero introduciendo una mirada profundamente crítica sobre el dolor que escondía esa estética. Por eso insisto: la industria cultural propone e intenta imponer sentidos para facturar, pero la pregunta clave es cómo y para qué consumen los sujetos. Muchas veces, el consumo nostálgico tiene que ver con aferrarse a ciertos anclajes de la subjetividad en tiempos donde todo lo demás se percibe líquido y efímero.
¿Considerás que esta forma de consumir desde la nostalgia de lo no vivido es una particularidad exclusiva de la juventud actual, tan atravesada por las pantallas?
— Consumos nostálgicos de épocas que no se vivieron de manera directa existieron siempre; cada generación histórica ha operado de una manera similar con el pasado de sus antecesores. A mí me pasa cuando escucho la música del Mundial 90: yo en ese momento tenía cuatro o cinco años, es imposible que tenga un recuerdo fáctico o una nostalgia real del mundial, y sin embargo la canción me activa una emotividad enorme porque fue construida socialmente como el significante de una época hermosa.
Lo que sí cambia de forma radical hoy es la estructura de la industria cultural. Antes los medios eran mainstream, masivos y unificados; todos mirábamos los mismos canales y decíamos «esta es la moda de la temporada». Hoy la industria ya no uniformiza, sino que diversifica al extremo a través de lógicas algorítmicas: a cada usuario el algoritmo le va a vender una época distinta basada en sus rastros digitales y gustos particulares.
Por eso para nosotros es tan rico investigar microescenas de jóvenes varones de entre 16 y 20 años en la región. En un ecosistema fragmentado, se arman nichos gigantescos que quedan completamente invisibilizados para quienes pertenecemos a otras generaciones o trayectorias vitales. En esos grupos vemos, por ejemplo, que consumen masivamente rock nacional de los 90 y los 2000. Es la música que escuchaban sus padres; hay una asimilación y una transmisión familiar del gusto estético que es muy pacífica, a diferencia de otras rupturas generacionales históricas donde los adolescentes necesitaban destruir estéticamente el mundo de sus padres para construir el propio.
Es fascinante ver cómo estas dinámicas globales se leen en clave local. Qué importante es que la universidad pública destine recursos a indagar en estas transformaciones identitarias de nuestra propia comunidad…
— Sí, es fundamental rescatar eso. Estas investigaciones que hacemos desde las universidades nacionales las sostenemos realmente a pulmón, con muchísima militancia, corazón y rigurosidad. Contar con recursos científicos para debatir estas complejidades nos permite producir conocimiento de calidad y con anclaje regional. Nos ayuda a dejar de opinar meramente desde el sentido común o repitiendo lo que escuchamos decir a analistas de otras latitudes, para empezar a entender qué nos pasa acá, en nuestro territorio, con los fenómenos que nos atraviesan el cuerpo y la cultura cotidianamente. Por eso es vital que defendamos el presupuesto y se cumpla con el financiamiento educativo.
En un mundo crecientemente desmaterializado, donde la música, los recuerdos y las interacciones humanas parecen flotar en servidores remotos, bajar la velocidad, someterse al ritual de la espera y obligarse a experimentar la música o la imagen a través de un soporte físico se perfila como algo mucho más profundo que un capricho de moda. Para la generación hiperconectada, la fricción analógica es la nueva y sutil forma del disfrute y la resistencia.